В преддверии закрытого практикума «Казахстан молочный – 2025: Молоко, цифры, маркетинг» (23–24 октября, Алматы) Юрий Власенко, маркетолог, который не в теории, а на практике знает, как выводить на рынок молочные хиты, в интервью поделился, как создать новый молочный продукт, который не просто заметят, а будут покупать снова и снова.
Юрий, в чем, на ваш взгляд, уникальность молочного рынка Казахстана сегодня? Какие возможности он открывает для производителей?
— Рынок Казахстана невероятно интересен, он находится на стыке традиций и глобальных трендов. Его уникальность в нескольких ключевых факторах.
Во-первых, это стабильный рост населения и высокая доля молодежи. Это значит, что у вас есть постоянно растущая аудитория, открытая к новому. Они формируют спрос не только на традиционные айран и курт, но и на современные продукты. Но при этом и сохраняется глубокая культура потребления кисломолочных продуктов. Это ваше конкурентное преимущество! Не нужно объяснять пользу кефира или творога. Задача производителя — взять этот традиционный продукт и «упаковать» его в современное решение: удобный формат для перекуса, новый вкус, обогащенный состав. Ведь, потребитель стал гораздо сложнее. Он ищет не просто «молоко» или «сыр», он ищет решение своей задачи: быстрый завтрак, полезный перекус для ребенка, ингредиент для идеального чизкейка. Понимание этих скрытых мотивов — ключ к успеху. На практикуме мы детально разберем портрет современного потребителя.
Давайте подробнее о тренде на ЗОЖ. Насколько он развит в Казахстане и какие «функциональные» продукты сейчас наиболее востребованы?
— Тренд на ЗОЖ перестал быть нишевым, он ушел в массы. Люди ищут не просто «йогурт», а «йогурт без сахара с высоким содержанием белка». Это открывает колоссальные возможности. Самые перспективные направления сейчас — это продукты с повышенным содержанием белка (греческие йогурты, творожные десерты), безлактозная линейка (спрос на нее растет кратно), а также продукты, обогащенные витаминами, пробиотиками и клетчаткой. Потребитель готов платить больше, но за понятную пользу для здоровья. На практикуме мы разберем, как правильно коммуницировать эту пользу на упаковке, чтобы покупатель сделал выбор в вашу пользу.
На полках много импортных брендов с огромными бюджетами. Какие реальные рычаги есть у казахстанских производителей, чтобы конкурировать? И есть ли у них экспортный потенциал?
— Ваше преимущество — это понимание «кода вкуса». Вы как национальные производители интуитивно знаете, какой жирности должен быть каймак или какой кислинкой должен обладать правильный айран. Глобальные компании работают по усредненным рецептурам, а вы можете создавать продукт, который на 100% попадает во вкусовые ожидания местного потребителя.
Именно эти сильные стороны — гарантированная свежесть и аутентичный, привычный вкус — нужно делать основой вашей маркетинговой стратегии. Что касается экспорта, то именно эти уникальные вкусовые профили могут стать вашим билетом на внешние рынки, которые ищут аутентичные и натуральные продукты.
Что касается экспорта — потенциал огромен, но требует подготовки. Рынки Центральной Азии и Китая очень заинтересованы в качественной молочной продукции. Но для выхода на экспорт мало иметь хороший продукт. Нужна правильная адаптация бренда, упаковки и вкуса под запросы нового рынка. Мы обсудим, с чего начать подготовку к экспорту и как избежать дорогостоящих ошибок.
Часто производители думают, что хороший состав — это уже 90% успеха. Почему этого недостаточно для создания сильного бренда?
— Качество — это гигиенический минимум, без него сегодня никуда. Но на полке все продукты «качественные» и «натуральные». Бренд — это то, что выделяет вас из толпы. Это история, эмоция, дизайн, правильное название и четкое сообщение. Сильный бренд отвечает на вопрос «Почему я должен купить именно вас?». Без этого ответа даже лучший продукт рискует остаться незамеченным. Мы поговорим о том, как построить эту систему: от идеи до лояльности покупателя.
